3月16日，贵州茅台2026年国际渠道商联谊会在贵阳国际生态会议中心举行，来自全球66个国家和地区的180多位渠道商代表齐聚一堂，分享了中国白酒在当地受欢迎的真实故事。以茅台为代表的中国白酒，正努力通过这杯佳酿，让世界读懂背后的东方文化和独特价值。
用匠心品质，打动欧洲消费者
这些年，中国白酒在国外消费者心中的印象发生了很大变化。前几年，网上还经常能看到外国人第一次喝白酒被辣到流泪的视频，而现在，不少国外消费者已经开始认真品味茅台，甚至会把它当作特色伴手礼送人。
其实欧洲本身就是世界有名的饮酒地区，从法国红酒到德国啤酒，每个国家都有自己根深蒂固的饮酒习惯和喜爱的本土酒品。想在这样成熟又多样的市场里，让习惯了本土风味的消费者接受并喜欢上味道截然不同的中国白酒，难度不小。而这一转变的背后，离不开茅台等企业多年来的坚持——它们不只是卖酒，更在传播中国白酒文化，一步步把中国白酒推到世界舞台上，用过硬的品质和匠心，打动了欧洲消费者的味蕾。
茅台在意大利的渠道商詹卢卡・斯卡尔菲坦言：“意大利人一直习惯喝葡萄酒，所以我们得通过各种推广活动，让大家了解白酒的独特魅力。”不过他也发现，过去一年欧洲人的饮酒习惯正在慢慢改变，消费者变得更挑剔，更偏爱高端、有特色的产品，“茅台正好符合这个市场需求。”
为了让当地人爱上白酒，斯卡尔菲的团队在意大利做了很多推广工作。比如组织品酒活动，详细讲解白酒的酿造过程；和专业机构合作办活动，让大家看到茅台在商务和官方场合的重要地位。“经过多次品尝，很多意大利人慢慢喜欢上了茅台，也真正学会了如何欣赏这款东方佳酿。”斯卡尔菲对中国白酒在欧洲的发展前景充满信心。
在德国，白酒的接受度也在悄悄提高。有三十年茅台推广经验的渠道商Antoine Maurer说：“茅台的味道特别独特，香气是其他任何酒都比不了的。”另一位德国渠道商苏先生补充道，目前德国的白酒消费者还是以老一辈华裔为主，但随着茅台推出了适合年轻人的新产品，比如茅台鸡尾酒，当地年轻人也开始慢慢接受。“茅台在德国是卖得最好的中国白酒之一。”
东南亚市场销量暴涨，增速惊人
在东南亚地区，中国白酒借着中餐文化的传播，找到了更大的发展空间。茅台在新加坡的渠道商李习双对此深有感触。他说，新加坡有很多华人，这为白酒消费打下了很好的基础。更重要的是，这几年中餐在新加坡发展得特别快，“不仅华人吃中餐，当地的印度人也爱上了中餐，吃中餐的时候也会搭配白酒。”李习双认为，正是中餐的流行，带动了白酒消费，让中国白酒在新加坡有了很大的发展潜力。
茅台在缅甸的渠道商林女士表示，自己加入茅台渠道体系才一年，就能明显感觉到茅台在缅甸高端消费圈的认可度很高。当地团队一直在推动茅台文化和本土文化融合，现在茅台已经成为当地高端宴请、商务往来时的首选酒品。
这样的发展趋势，有实实在在的数据支撑。3月16日下午，茅台集团董事长陈华在会上介绍，2025年，茅台在东南亚市场的销量实现了超过4倍的跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%，有效稳住了茅台国际市场的份额。
参会的各国渠道商都扎根市场一线，他们的分享，最能反映中国白酒在海外的真实接受程度，也道出了茅台打开海外市场的关键——用文化共鸣打破隔阂，用耐心培育市场、赢得认可。
财报数据显示，2024年茅台海外营收达到51.9亿元，占酒类总营收的3%；2025年前三季度，海外营收达到38.93亿元，同比增长11.8%，增速比国内业务还要高。
政策加持，茅台引领白酒“出海”
近年来，国家开始推动酿酒产业创新发展。2025年10月，酿酒被纳入“历史经典产业”；今年2月，国家相关部门联合发布指导意见，明确提出要加快白酒国际化的步伐。
作为中国白酒的龙头企业，茅台在推动中国白酒“走出去”的过程中，发挥了关键作用。长期以来，中国白酒在国际市场上总是被贴上“辛辣”“冲口”的标签，大多只在华人圈子里流传，很少进入主流社会。而茅台通过持续输出高品质产品、讲述中国白酒文化，率先打破了这个局限，让世界知道，中国白酒也是一款可以细细品味、层次丰富的饮品。除此之外，茅台不只是在卖酒，更在搭建一座文化交流的桥梁。现在，在很多国家的节庆活动或盛大典礼上，都能看到茅台的身影，它已经成为促进中外文化交流的使者。
坚定国际化战略，茅台未来可期
当前，全球烈酒市场格局正在快速变化，行业竞争也越来越激烈。相关数据显示，中国白酒虽然占据了全球烈酒市场25%的份额，但出口量还不到总产量的0.5%。有分析认为，如何打破文化壁垒，让中国白酒从“小众文化”走向“全球共鸣”，已经成为中国白酒出海必须解决的问题。
2025年，是茅台开启“出海”之路的第110周年。这一年，茅台三次携手高尔夫亚洲巡回赛，把品牌理念融入体育精神，实现了广泛传播；“茅台之夜”活动先后在日本、新加坡、美国旧金山举办，通过高端品鉴、艺术表演、非遗展示等形式，把中国文化的底蕴和温度传递到世界各地；同时，“贵州茅台酒（走进系列）”“贵州茅台酒（荣获巴拿马金奖110周年纪念）”等多款新品推出，这些承载着百年历史的酒品，成为茅台与世界对话的文化名片。每一步的深耕细作，都为茅台接下来的国际化发展打下了坚实基础。
茅台集团董事长陈华在会上表示，要清醒认识国际市场的机遇，坚定推进茅台国际化战略的信心。他说，一方面，国家政策支持力度很大，中国作为世界第二大经济体，一直在推进对外开放，积极开拓国际市场，茅台的出口贸易和国家战略方向高度契合；另一方面，国际市场对烈酒的需求依然旺盛，随着中国国际地位和文化影响力的不断提升，承载着东方文化和工匠精神的中国白酒，一定会得到更多海外消费者的关注和喜爱，这也为茅台的国际化发展创造了更好的外部环境。
“中国茅台，香飘世界。”在这次国际渠道商联谊会上，这句话成为了很多外国友人的共识，也承载着茅台的初心和国际化愿景。未来，中国白酒将继续携手全球伙伴，让中国的味道，成为全世界都能读懂的“语言”。
